چه بخواهید برای خود یک برند شخصی بسازید و چه شرکتی، راهی ندارید جز اینکه استراتژی جایگاه سازی را یاد بگیرید.
میخواهید بین این همه رقیب دیده شوید؟
یا بدنبال راهی هستید که از رقبا پیشی بگیرید؟
و یا اینکه برند تازه برای خود دست و پا کردید و میخواهید یک جایگاه قدرتمند در صنعت خود بسازید.
با ما در آکادمی برندساری ناوک همراه باشید تا گام به گام این استراتژی مهم را به شما آموزش دهیم.
آنچه در تعریف جایگاه سازی برند مطرح میشود، “ایجاد یک جایگاه خاص و ویژه برند از دید مشتریان است.” ما در این بحث، ابتدا میپردازیم به تاریخچه مبحث جایگاه سازی برند و پس از آن المان ها و ارکان اصلی برای جایگاه سازی را، مطرح خواهیم کرد.
تاریخچه جایگاه سازی
مفهوم جایگاه سازی برند یا brand positioning را اولین بار آقای جک تروت و ال ریس حدود ۴۰ سال پیش در کتابی به نام جایگاه یابی: نبردی برای تسخیر ذهن شما منتشر کردند که البته در سال های بعد، دستخوش تغییراتی شد.
جک تروت و ال ریس در ابتدای آن کتاب برای درک موضوع جایگاه سازی و اهمیت آن ، چند پرسش کلیدی را مطرح میکنند:
- می دانیم بلندترین قله دنیا اورست است. اما آیا دومین قله را میشناسید؟
- می دانیم اولین کسی که به قطب شمال رفت که بود؛ اما آیا دومین نفر را میشناسید؟
- می دانیم اولین نفری که اورست را فتح کرد، که بود؛ اما نفر دوم را میشناسید؟
جک تروت و ال ریس با پرسش این ها سوال ها قصد داشتند که نشان دهند فاصله بین اول و دوم بودن، بیشتر از چیزی هست که در نگاه اول بنظر میرسد.
در هنگام مطالعه این کتاب، بارها به کلمه نردبان برمیخورید که موضوع اصلی بحث ما در درس جایگاه سازی برند است.
مفهوم نردبان در جایگاه سازی
اگر همین الان به ذهن خود مراجعه کنید، میبینید که جایگاه برندها همه به یک اندازه بصورت مساوی قرار ندارد.
بعنوان مثال وقتی قصد خرید یک پیتزا دارید، اولین فست فودی که به ذهنتون خطور میکند، جایگاه و اهمیتش با آخرین فست فودی در ذهنتان خطور میکند، فرق دارد؛ به بیان دیگر، برندها در ذهن ما به ترتیب الویت به شکل یک نردبان، بر روی پله های این نردبان قرار دارند، که پله اول از بالاترین اولویت و اهمیت قرار دارد و پله آخر کمترین!
حال با همین مثال ها، میتوان بگویم که برندسازی یعنی حرکت و رسیدن به بالاترین پله نردبان ذهنی مخاطب؛ طبیعی است که برندهایی که در بالاترین پله این نردبان قرار دارند، از بیشترین سود و منفعت مادی و معنوی برخوردار خواهند شد.
|
تفاوت جایگاه محصولات در برندهاچطور در پله های نردبان ذهنی مخاطب قرار بگیریم؟
همانطور که پیشتر اشاره کردیم، گفتیم که جایگاه سازی یعنی اینکه بتوانیم در بالاترین پله نردبان ذهنی مخاطب قرار بگریم؛ ولی خب اینکار بسیار سخت است.
مخصوصا زمانی که در صنعت شما، رقبای قدیمی و حتی برندهای مطرح دیگری هم باشد. بعنوان مثال، تصور کنید شما شرکت تولید نوشابه ای را راه اندازی کرده اید، حال اگر بخواهید تلاش کنید که به رتبه ۱ نوشابه های گازدار در کشور برسید، کار بسیاری سختی دارید و باید با برندهای بزرگی مثل کوکاکولا و پپسی رقابت کنید. پس چاره چیست؟
یک نردبان جدید بسازید!
جک تروت وال ریس در پاسخ به این سوال در جایگاه سازی برند، اینگونه میگویند که اگر نمی توانید و نتوانستید در نردبان صنعت کاری خود، در رتبه اول قرار بگیرید، پس بهتر است یک نردبان دیگر برای خود بسازید؛ این مفهوم نه فقط برای برندهای شرکتی، بلکه برای برند های شخصی هم کاربرد فراوانی دارد.
تصور کنید شما میخواهید وارد صنعت رستوران شوید و غذاهای ایرانی را عرضه کنید. در چنین حالتی اگر ۵۰۰ رستوران در شهر شما وجود داشته باشد، رستوران شما ۵۰۱ مین رستوران شهر در حوزه غذاهای ایرانی خواهد شد که رقابت و دیده شدن در میان این ۵۰۰ رستوران کار بسیار دشواری خواهد بود.
جک تروت و ال ریس معتقد هستند برای دیده شدن در چنین شرایطی، یک نردبان جدید بسازید.
در مثال بالا، بهترین استراتژی این خواهد بود که بجای فعالیت با عنوان غذاهای ایرانی که دایره بسیار گسترده ای را شامل میشود، یک نیاز یا یک سبک غذایی خاص و یا حتی نیازهای یک جامعه خاص را هدف قرار بدید و کسب و کار خود را از آن نقطه آغاز کنید.
به این مثال های توجه کنید:
- رستوان غذاهای سلامت
- رستوران برای افراد دیابتی
- رستوران غذاهای دریایی
- رستوران غذاهای هندی
- رستوران با دکور کلاسیک
- کافی شاپ با دکور فانتزی
- کافه با طراحی برای جلسات و ملاقات ها (مانند استارباکس)
همانطور که در مثال های بالا میبینید، توجه هر کدوم از رستوران های بالا، بر روی یک نیاز خاص و تلاش برای ساختن یک نردبان مجزا در صنعت کاری خود هستند، انتخاب اینگونه استراتژی ها شانس بخاطر سپاری توسط مشتریان خود را دارند و مخاطب میداند برای کدام نیازش سراغ چه رستورانی یا کافه ای برود.
کاربرد استراتژی جایگاه سازی در برندسازی شخصیجایگاه سازی برند و استفاده از نردبان، کاربرد بسیار فراوانی در بحث برندسازی شخصی دارد. به این مثال توجه کنید: شما یک مشاور کسب و کار هستید؛ حال اگر بخواهید برندسازی شخصی خود را آغاز کنید، باید با هزاران متخصص دیگر که در نردبان مشاورین کسب و کار قرار دارند، رقابت کنید و طبیعتا دیده شدن در چنین شرایطی، بسیار سخت و دشوار خواهد بود. استراتژی ساخت نردبان در موضوع جایگاه سازی به شما میگوید که بجای فعالیت با عنوان مشاور کسب و کار، یک فیلد اختصاصی در این حوزه را انتخاب کنید و برندسازی شخصی خود را از آن نقطه آغاز کنید. بعنوان مثال: مشاور منابع انسانی، مشاور تبلیغات، مشاور بازاریابی، مشاور شرکت های دانش بنیان و نوپا، مشاور انتخاب نام و… . همین مثال بالا، در بسیاری از فیلدهای تخصصی مثل وکلا، روانشناسی، زیبایی، برنامه نویسی و صدها تخصص و حرفه دیگر، کاربرد دارد. در درس بعدی(جایگاه سازی چیست | قسمت دوم) به چگونگی انجام این موضوع بیشتر میپردازیم. |
سیاست هوشمندانه لاوین پلاست
در سال های اخیر، شرکتی به نام لاوین پلاست در مسیر برندسازی خود، اقدام به یک استراتژی قابل توجه و هوشمندانه ای کرده است. این شرکت وقتی دید نمیتواند با برندهای بزرگ ایران رقابت کند، از استراتژی جایگاه سازی کمک گرفت. شرکت لاوین پلاست با شعار لوله های سایلنت و بدون صدا (عدم شنیدن صدای جریان آب و فاضلاب) و همچنین لوله های نارنجی رنگ (برای شناسایی برند خود توسط مخاطبان در کنار سایر برندها) وارد بازار شد و توانسته با این شعار، بخش قابل توجه ای از سهم بازار را تصاحب کند؛ به بیان دیگر شرکت لاوین در صنعت لوله و اتصالات، یک نردبان به نام لوله های سایلنت برای خود ایجاد کرد که باعث شد در این نردبان، در پله اول قرار بگیرد. پیشنهاد میکنیم درس (آگاهی از برند چیست) را مطالعه کنید |
در صنعت لوله و اتصالات در ایران، برندهای قدیمی بسیار زیادی و البته قدرتمندی وجود دارد که رقابت کردن با آن ها بسیار سخت و دشوار است. برخی از این برندها شامل شرکت چطور جایگاه سازی را اجرا کنیم؟
همانطور که پیش تر اشاره کردیم، ایجاد یک جایگاه قدرتمند در صنعت کاری خودمان کار ساده ای نیست ولی در مسیر برندسازی، یک امر مهم و لازم محسوب میشود که شما میتوانید با اجرای قدم به قدم آن، در صنعت کاری خود یک جایگاه قدرتمند بسازید.
در درس بعدی (جایگاه سازی چیست | قسمت دوم) به شما خواهیم گفت که چطور میتوانید به صورت هوشمندانه، جایگاه سازی برند را در کسب و کار خود اجرا کنید.
تمرین
|
دیدگاه‌ها (0)