برند چیست و برندینگ چگونه انجام میشود؟

وقتی حرف از برند و برندسازی میزنیم، اغلب ذهنمان به سمت، نام برند، شعار، رنگ سازمانی و اجزای هویت بصری می رود. اگر چه همه این ها بخشی از فرایند برندسازی میباشد ولی کلمه برند و برندسازی، مفهوم بزرگتر و گسترده تری دارد.

از طرفی هم وقتی صحبت از وسعت برند میشود، خیلی ها به اشتباه گمان میکنند که برندسازی مختصص یکسری شرکت ها و بیزینس های بزرگ بین المللی مانند اپل، مایکروسافت، کوکاکولا و پپسی با هزاران کارمند و میلیون ها مشتری است. پس برند و برندسازی دقیقا یعنی چه؟

ریشه برند

برای درک بهتر مفهوم برند، نیاز هست در ابتدا با ریشه کلمه برند آشنا بشیم و بررسی کنیم که اصلا خود کلمه برند از چه زمانی شکل گرفت و چگونه تا دنیای امروز رواج پیدا کرد.

با یک سرچ ساده در اینترنت متوجه میشیم که کلمه برند از واژه (brandr) یا سوزاندن نشات گرفته است که در گذشته نشانه هایی بر روی حیوانات میزدند که مثلا گاو من با گاو همسایه قاطی و گم نشود(+). در واقع آن حیوان را از حیوان دیگری متمایز و خاص میکردند. گرچه این موضوع بخشی از پیدایش خود کلمه برند میباشد، اما برند و برندسازی به لحاظ استراتژیک، ریشه در انقلاب صنعتی دارد.

انقلاب صنعتی و اهمیت برند

در قبل از انقلاب صنعتی، شکلی از اقتصاد وجود داشت که در بسیاری از صنعت ها، رقابت بسیار کم بود. به طوری که در هر شهر یا روستا، صنعت در اختیار افراد بسیار کمی وجود داشت.

در چنین شکلی از اقتصاد، مردم یا بهتر هست بگوییم مشتری از قدرت چانه زنی بسیار کمی برخوردار بود و هر چیزی که در آن شهر یا روستا تولید میشد، به سرعت فروش میرفت. به بیانی دیگر، تقاضا همواره بیشتر از عرضه بود.

اما پس از پیدایش انقلاب صنعتی، با سرعت گرفتن تولیدات و توسعه ابزارآلات صنعتی، افرادی بسیاری علاقه مند شدند و توانستند که وارد صنعت بشوند و در این حوزه سرمایه گذاری کنند. حال چه اتفاقی افتاد؟ انحصار شکسته شده و در هر شهر و روستا به ازای یک محصول، چندین تولید کننده وجود داشت و حالا عرضه بیشتر از تقاضا شد.

وقتی برندسازی به داد تولید کننده رسید

پس از به پایان رسیدن انحصار و افزایش تولید، سرمایه گذاران به یک چالشی مهم برخوردند و آن هم پیدایش رقیب بود. از آنجایی که تقاضا ثابت مانده بود ولی عرضه تغییر پیدا کرده بود، تولید کنندگان رفتند سراغ ابزاری که بتوانند همین مقدار حجم ثابت تقاضا را مال خود کنند. در این جنگ بین تولیدکنندگان چه کسی برنده بود؟ کسی که بتواند مشتری را راضی کنند که محصول او از محصول فلان رقیبش بهتر است!

اینجا بود که برند و برندسازی به داد تولید کننده رسید.

تعریف برند

برند یعنی مجموع برداشت ها، احساسات، تفکرات، تجربیات و نگرشی که مصرف کننده یا مشتری احتمالی، بواسطه چندسال فعالیت یک بیزینس، درک کرده و برداشت ذهنی آن را شکل داده است. آنگاه مصرف کننده یا مشتری احتمالی بواسطه این تصویری که از برند ما در ذهن دارد تصمیم میگیرد که رابطه با ما را ادامه یا اتمام دهد. به بیان دیگر، برند چیزی هست که در ذهن مخاطب یا مشتری شکل میگیرد.

البته خیلی سخت است که بتوانیم یک تعریف واحد و مشخص از برند داشته باشیم. از کوین کلر گرفته تا کاپفرر در کتاب های مدیریت استراتژیک برند، تعاریف و برداشت ها بسیار متفاوت هست.

تعریف برندسازی

در برندسازی ما بواسطه فعالیت های ارتباط با مشتری، تبلیغات، قیمت گذاری، بازاریابی، بسته بندی و همه آنچه که در یک کسب و کار انجام میدهیم، تصویری را از ما در ذهن مخاطب میسازد که همان برند ما است.

آنچه که در این بخش اهمیت دارد این است که وقتی تصمیم میگیریم در صنعت کاری خودمان تبدیل به یک برند شویم، یعنی قرار است منبعد بصورت آگاهانه برندسازی کنیم تا بتوانیم تصویر کسب و کار خود را در ذهن مخاطب مهندسی کنیم.

برندسازی، سیگنال هایی است که بصورت هوشمندانه از طریق کسب و کار ما به مخاطب مخابره میشود و تصویر بیزینس ما را در ذهن مخاطب میسازد.

دو واژه مهم در برندسازی

• ارزش بیان شده یا ادعا شده (STATED VALUE) یعنی زمانی که صاحب برند، اهداف، نگرش، هویت و یا ارزش های خود را ادعا و بیان میکند،

مثال: بارها دیده ایم که مالک یک کسب و کار در تبلیغات خود به مشتری مداری یا به نگاه ویژه به کیفیت محصولات خود اشاره میکند.

• ارزش درک شده (PERCEIVED VALUE) یعنی ارزش و تصویری که مخاطبان یک برند درک کرده اند.

مثال: اگر از شما بپرسیم که از برند سایپا چه تصویری در سر دارید یا اینکه از شما بخواهیم که با شنیدن فلان برند، چه چیزی در ذهنتان نقش میبند، این برداشت ها همان ارزش درک شده از آن برند را تشریح میکند.

در بهترین حالت برای یک کسب و کاری که میخواهد برندسازی کند این هست که ارزش بیان شده خود با ارزش درک شده توسط مخاطبانش یکی باشد.

بارها دیده ایم که کسب و کارها مدام از ارزش های خود حرف میزنند و مدعی هستند ولی وقتی تصمیم میگیرید که یکبار آن کسب و کار را تجربه کنید، متوجه میشوید که همه آن ادعاها، پوچ و توخالی بوده است. این موضوع یکی از بزرگترین چالش های کسب و کار در مسیر برندسازی است.

• درس بعدی: کلید دستیابی به یک برند ارزشمند | مدل CBBE