جایگاه سازی برند | روش پیاده سازی و اجرا

درس گذشته با مفهوم جایگاه سازی برند (brand positioning) آشنا شدیم و گفتیم که برندسازی یعنی اینکه بتوانیم در بین رقبایی که در صنعت کاری ما وجود دارند، کسب و کار ما دیده شود و در بالاترین پله نردبان صنعت کاری خود قرار بگیریم.

نکته بسیار مهمی که در جایگاه سازی اهمیت دارد این هست که وقتی نمیتوانیم در نردبان صنعت خود، با شرکت های بزرگ و قدیمی رقابت کنیم، بهتر است از یک نردبان جدیدی در صنعت برای خود بسازیم و برندسازی خود را از اون نقطه آغاز کنیم.

در ادامه بطور مفصل، گام به گام پیاده سازی استراتژی جایگاه سازی را به شما آموزش خواهیم داد. 

مشتری هدف شما کیست؟(Target)

همانطور که پیشتر اشاره کردیم، گفتیم که جایگاه سازی (brand positioning) یعنی اینکه بتوانیم در بالاترین پله نردبان ذهنی مخاطب قرار بگریم؛ اما کدام مخاطب؟ کدام مشتری؟

انتخاب سگمنت یا بخشی از بازار، مفهومی است که از گذشته تا به امروز در مفاهیم مختلف بازاریابی وجود داشته و اینقدر تکرار شده است که امروزه تبدیل به یک کلیشه شده است و بسیاری از کسب و کارها، از آن چشم پوشی میکنند.

انتخاب سگمنت و مخاطب هدف، جزو پایه ای ترین و کلیدی ترین اقدامات جهت برندسازی و جایگاه سازی است و میتوان گفت که اگر نمیدانید مشتری شما کیست، اصلا به سراغ برندسازی نروید.

شما بایستی در این مرحله، تصویر شفاف و فرضی از مخاطبی که میتواند مشتری شما شود را ترسیم کنید.

شما در چه دسته بندی قرار دارید؟(Category)

همانطور که در درس (جایگاه سازی| قسمت اول) اشاره کردیم، مخاطب در هنگام خرید یا فکر کردن به یک نیاز، برندهای مختلفی در ذهنش نقش میبندد. اما این مسئله بایستی برای ما مهم باشد که مخاطب برند ما را در کنار چه برندهایی مقایسه میکند؟ مخاطب، برند ما را در کنار چه برندهایی دیگر میبیند؟

بسیاری این پاسخ را میدهند که ما یک برند خاص هستیم و با هیچ برند دیگری مقایسه نمیشیم، اما بهتر است با خود رو راست باشیم و به این فکر کنیم که ما حتی اگر BMW هم باشیم، با BENZ مقایسه خواهیم شد.

برند شما چه منفعتی برای گروه هدف دارد؟(Benefit)

حالا که مخاطب و رقبای خود را شناختید، این سوال مطرح میشود که برند شما برای مخاطب خود، چه منفعتی دارد؟

هرگاه صحبت از منفعت میشود، ذهن بسیاری از افراد به سمت کیفیت و قیمت میرود.

مثلا یک رستوران دار میگوید منفعت من برای مخاطب، غذای با کیفیت و خوشمزه است یا یک تولید کننده میگوید تمایز من در محصولات با کیفیتی هست که ارائه میدم، اما باید بپذیرم که اگر تنها تمایز ما در همین موارد باشد، رقبا می توانند با اندکی هزینه، کیفیتی حتی بهتر از ما ارائه دهند و جای ما را بگیرند.

آنچه که در منفعت برای مخاطب هدف اهمیت دارد این هست که فراتر از تمایزات عملکردی فکر کنیم و سراغ تمایزات و منفعت های احساسی برویم تا بتوانیم جایگاه قدرتمندی در بازار پیدا کنیم.

آقای کوین کلر جمله طلایی دارد که میگه: تمامی فعالیت های یک شرکت مانند خط تولید، محصولات، کیفیت و تکنولوژی، قابل کپی برداری است و رقبا میتوانند با اندکی سرمایه گذاری، آن ها را بدست بیاورند، اما نقش و جایگاهی که یک برند بواسطه سال ها فعالیت تبلیغات و بازاریابی در ذهن مخاطبانش بدست آورده است را نمیتوان به سادگی کپی برداری کرد(+).

مشتریان از برند من چگونه برداشت میکنند

همه مراحلی که تا اینجا توضیح دادیم، چیزی هست که شما روی کاغذ مینویسید و این به تنهایی کافی نیست.

بسیاری از برندها، قوانین، استاندارها و آرزوی ها و همچنین تصویری از مشتریان ایده آل خود را روی کاغد نوشته اند ولی مشتریان آن ها، چیزی دیگری برداشت کرده اند.

بزرگترین چالش شما در ادامه مسیر این خواهد بود که چکار کنیم که تصویری که مخاطب برند از من خواهد داشت، همان تصویری باشد که ما میخواهیم؟

لازم در اینجا شما را با ۲ مفهوم مهم آشنا کنیم:

1. ارزش ادعا شده (Stated value): ارزشی که توسط شرکت یا برند شخصی، در رسانه یا تبلیغات و بازاریابی، ادعا و بیان میشود.
2. ارزش درک شده (Perceived value): ارزش و تصویری که توسط مخاطب یا مشتریان درک شده و آن را اعلام میکند.

بهترین اتفاق برای یک برند این خواهد بود که چیزی را که ادعا کرده است، توسط مخاطبین برند خود هم، این ادعا درک شده باشد و مخاطب آن را تایید کند.

در ادامه دروس دوره برند و برندسازی در آکادمی ناوک، در خصوص چگونگی اجرا استراتژی جایگاه سازی برند brand positioning ، بیشتر صحبت خواهیم کرد.

درس بعدی: معماری برند (درس ششم)

درس قبلی: جایگاه سازی برند | پیاده سازی و اجرا  (درس چهارم)