آگاهی از برند چیست | یادآوری و تشخیص برند

همه برندهای دنیا این راز را میدانند که چه مراحلی را طی کنند تا بتوانند در این فضای رقابتی فشرده، به ذهن مخاطب خود نفوذ پیدا کنند و میزان آگاهی از برند یا Brand Awareness خود را در ذهن ها مخاطب افزایش دهند.

حال اگر شما در ابتدای مسیر برندسازی خود هستید، باید بدانید که برندها در ذهن مخاطب خود، جایگاه های مختلفی دارند و همه به یک اندازه، قرار ندارد.

به بیان دیگر اگر ظرفیت مغز مخاطبان را ۱۰۰ درصد در نظر بگیریم، برخی برندها ۱۰ درصد و برخی برندها شاید ۱۰۰ درصد ذهن مخاطبان را تسخیر کرده اند.

پس در ابتدای راه شما بایستی بدانید که اصلا این طبقه بندی در ذهن مخاطب چگونه است تا در ادامه بتوانید با انتخاب استراتژی های مناسب، برای رسیدن به هر سطح فعالیت کنید و میران نفوذ خود در ذهن مخاطب را تحلیل و بررسی کنید.

حال میخواهیم در این مقاله، به تعریف آگاهی از برند بپردازیم و توضیج دهیم که چگونه میتوانید هر سطح آگاهی از برند را، بر روی مخاطب خود آنالیز و آزمایش کنید.

تعریف آگاهی از برند چیست؟

ساده ترین تعریف آگاهی از برند این است که بگوییم: مخاطبان و جامعه هدف، از برند ما آگاهی داشته باشند و در زمان خرید و یا انتخاب، برند ما جزو یکی از انتخاب هایش باشد.

بعنوان مثال:

• ((وقتی شما مدرس زبان هستید، مخاطب نام شما را شنیده باشد و یکی از گزینه های او برای یادگیری زبان باشید.))
• ((وقتی شما تولید کننده لوله و اتصالات هستید و مخاطب هنگام خرید، نام شما را شنیده و با سایر برندها مقایسه کند.))
• ((وقتی شما یک سالن زیبایی دارید و مخاطب هنگام نیاز به یک خدمت زیبایی، نام شما را در کنار سالن زیبایی های دیگر به ذهن بیاورد و مقایسه کند.))

البته به یاد داشته باشید که آگاهی از برند یا Brand Awareness در ذهن مخاطب، سطوح مختلفی دارد؛ به بیان دیگر سطح یک برند که مشتریانش وفادارانه و بدون حتی مقایسه به سراغ او میروند، با سطح یک برندی که مخاطبانش برای هر بار انتخاب او را با سایر برندهای دیگر مقایسه میکنند، فرق دارد.

چهار سطح آگاهی از برند شامل موارد ذیل است:

• سطح صفر: سطح ناشناخته (Unware of Brand)
• سطح اول: تشخیص برند (Brand Recognition)
• سطح دوم: یادآوری برند (Brand Recall)
• سطح سوم: بالاترین بخش از ذهن مخاطب (TOMA)

سطح ناشناخته یا Unware of Brand

این سطح، پایین ترین سطح در آگاهی از برند است. در این سطح، مخاطب نام برند را تا حالا نشنیده است و حتی در مواجه با نشانه هایی از این برند شامل رنگ، بسته بندی و … ، نمیتواند آن را شناسایی و تشخیص دهد.

این دسته از کسب و کارها در مواجه با نوسانات اقتصادی یا شرایط خاصی در یک کشور، با بیشترین آسیب مواجه خواهند شد و در لبه نابودی قرار دارند؛ به بیان دیگر، در سطح ناشناخته، کسب و کار شما، حتی کوچکترین سهمی را از ذهن مخاطب ندارد که مثالش در کشور ما، بسیار زیاد است.

معمولا وقتی شما در ابتدای راه اندازی کسب و کار خود هستید، طبیعی هست که در این مرحله قرار بگیرید و میزان آگاهی از برند شما توسط مخاطبین، صفر باشد.

البته بخاطر داشته باشیم که برخی از کسب و کارها، بخاطر عدم توانایی در انتخاب مخاطب هدف و سیاست های بازاریابی و تبلیغات غلط، ممکن است حتی پس از چند سال فعالیت، نتوانسته باشند به ذهن مخاطب نفوذ پیدا کنند و جایگاهی برای برند خود در بازار کسب کنند(+).

سطح تشخیص برند یا Brand Recognition

این سطح، یک پله از سطح ناشناخته بالاتر است. در این سطح مخاطب در مواجه با یک نشانه ای از برند، مثل رنگ، لوگو، بسته بندی و نام، میتواند برند را شناسایی کند.

این سطح آگاهی از برند، خصوصا برای کسب و کارهای نوپا، بسیار اهمیت دارد؛ چرا که اگر سیاست های تبلیغاتی و بازاریابی مناسبی را انتخاب کرده باشید، انتظار میرود که پس از اولین فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی و یا کمپینی خود بر روی جامعه هدف، به این سطح رسیده باشید.

یادآوری برند یا Brand Recall

در یادآوری برند این مسئله مهم است که آیا مخاطبان، در زمانی که به یک رده محصول یا یک نیاز فکر میکنند، میتوانند برند شما را بعنوان یکی از برندها در ذهنشان فراخوانی کنند؟

فرض کنید ساعت ۹ شب است و میخواهید برای خود و همسرتان، یک پیتزا سفارش دهید؛ هنگام تصمیم گیری برای سفارش پیتزا، چه برندهایی در ذهن شما نقش میبندد؟ اگر یک ماست بخواهید بخرید چطور؟ اگر یک شلوار کتان بخواهید بخرید چطور؟

این همان یادآوری برند است که یکی از مهمترین پایه های آگاهی از برند و ساختن یک گره اطلاعاتی در ذهن مخاطب برند شماست؛

به بیان دیگر، تمام فعالیت ها و سرمایه گذاری ها در تبلیغات و بازاریابی، باید حداقل در ابتدا بتواند، برند ما را در فهرست فکری و تحلیلی مخاطب جهت بررسی قرار دهد و سپس سراغ آن برویم که چکار کنیم تا مصرف کننده در این لیست، ما را انتخاب کند.

کسب و کارهایی که در ابتدای راه هستند، بصورت طبیعی مشتریان بار اولی را جذب خواهند کرد اما سیاست ها و استراتژی های شما برای درگیر کردن مخاطب تعیین میکند که آیا مشتریان، برند شما را در ذهن خود نگه دارند یا خیر؟

یادآوری برند (Brand Recall) در کتگوری های مختلف از دیدگاه مشتری

یادآوری برند ها زمانی که مصرف کننده به یک نیاز در یک کتگوری خاص فکر میکند، کاملا متفاوت است. مثلا به دوغ فکر کنید. زمانی که قصد خرید یک دوغ برای نهار را داشته باشید، ممکن است برند عالیس در ذهن شما نقش ببندد ولی اگر در کنار این دوغ، یک دلستر بخواهید انتخاب کنید، به احتمال فراوان، به جای دلسترهای عالیس، به برند دیگری فکر می کنید.

شاید اگر عالیس به جای این نوع معماری برند که همه محصولات خود را با یک نام عرضه کند، سراغ معماری دیگری مانند گسترش قلمرو با نام های جدید میرفت، نتیجه ای بهتر میگرفت و از سطح آگاهی از برند بیشتری برخوردار بود. مثل سیاستی که برند تویوتا در نام گذاری خودروی جدیدش به نام لکسوس در پیش گرفت.

سطح عالی یا Top Of Mind Awareness

سطح عالی (TOMA) بالاترین سطح از آگاهی برند است و میتوان گفت که آرزوی هر کسب و کاری این است که بتواند با تکیه به دانش برندسازی، به بالاترین سطح ذهنی مخاطب برسد.

در سطح TOMA جامعه هدف اگر بخواهد یک سرویس و یا یک محصولی را دریافت کند، فقط به سراغ یک برند میرود و این یعنی رابطه عمیق عاطفی و منطقی برند، با جامعه هدف خود؛ بهمین خاطر هست که مثلا فردی که گوشی اپل دست میگیرد، اگر به هر دلیلی بخواهد گوشی خود را عوض کند، باز هم به سراغ برند اپل میرود(یعنی وقتی به نیازش که گوشی هوشمند هست فکر میکند، فقط برند اپل در ذهنش نقش میبندد ولی ممکن است کسی که گوشی سامسونگ امروز دست میگیرد، فردا از یک برند دیگری استفاده کند)

همه ما در زندگی خود، برندهایی را در بالاترین سطح ذهنی خود داریم. کافیست یک لحظه به برخی از نیازهای خود فکر کنید.

وقتی بخواهید پیتزا سفارش دهید، ممکن است فقط یک پیتزا فروشی که رابطه عمیقی باهاش داشته باشید به ذهنتان خطور کند و اگر تعطیل بود، قید پیتزا خوردن را میزنید.

وقتی بخواهید سفر برید، فقط یک دوست که باهاش رابطه صمیمی دارد به ذهنتان خطور کند؛ این یعنی در هنگام فکر کردن به یک نیاز، فقط یک فرد یا یک برند در ذهن شما نقش میبندد.

۳ عنصر حیاتی برای رسیدن به سطح TOMA

به طور طبیعی، تعداد بسیار کمی از برندها هستند که میتوانند به این سطح (TOMA) برسند و قرار هم نیست که همه به این به سطح برسند، پس توجه کنید که شما در مسیر برندسازی، در حال حرکت در یک طیف و دامنه ی وسیع هستید و میزان جایگاه برند شما در ذهن مخاطب برای برخی از مخاطبین ممکن است در قسمت TOMA باشد و برخی دیگر در قسمت یادآوری برند یا Brand Recall و یا سایر سطوح باشد.

بخاطر داشته باشید که هر برند موفق بصورت طبیعی، تعدادی از مشتریانش، از هواداران متعصب و افراطی هستند و تعدادی دیگر هم فقط جهت بررسی و بعنوان یکی از گزینه های موجود میان چند گزینه آن را در ذهن داشته باشند.

بعنوان مثال برندهایی مثل سامسونگ، هاکوپیان، زارا و رونیکس و بسیاری از برندهای داخلی و خارجی دیگر که یک برند ارزشمند و موفق محسوب میشود، همچنان در حال حرکت در یک دامنه وسیع هستند.

این دامنه وسیع را میتوانید در تصویر پایین مشاهده کنید که هرچقدر از سطح پایین به سطح بالا حرکت میکنیم، تعدد کسب و کار ها کمتر میشود.

بطور کلی، شما برای حرکت در این دامنه و برای رسیدن به بالاترین جایگاه از منظر مخاطب، بایستی ۳ عنصر، دانش، صبر و پیوستگی را همراه خود داشته باشید.

درس بعدی: جایگاه سازی برند (درس چهارم)

درس قبلی: کلید دستیابی به یک برند ارزشمند (درس دوم)