یکی از ساده ترین و قدرتمند ترین جنبه های برندسازی، بازاریابی رایحه یا scent marketing هست که درعین قدرتمند بودن، توسط بسیاری از کسب و کار ها نادیده گرفته شده است.
بازاریابی رایحه به قدری قدرتمند است که اون قسمتی از مغز که وظیفه تصمیم گیری برای خرید در مشتریان را بر عهده دارد، کاملا دستکاری میکند و افراد ترغیب میشوند که از محصولات و خدمات شما استفاده کنند. حال ما میخواهیم در آکادمی برندسازی ناوک به شما گام به گام آموزش دهیم که چطور از این روش بازاریابی قدرتمند و سرّی، در کسب و کار خود استفاده کنید.
اما چیزی که بازاریابی رایحه ای را اینقدر موثر کرده است، پیوند و ارتباط مستقیم حس بویایی با بخش حافظه و واکنش های عاطفی در مغز است.
جالب است بدانید که از طریق بازاریابی رایحه، میتوانید به این اهداف دست پیدا کنید:
- زمان انتطار مشتری را کاهش دهید
- مشتری را به خرید بیشتر ترغیب کنید.
- به تصمیم گیری نهایی مشتری برای خرید از شما سرعت بدید.
- تجربه خرید ماندگار ایجاد کنید.
- ارتباط عاطفی بین برند و مشتری را چند برابر افزایش دهید.
همه این موارد، تنها بخشی از قدرت بازاریابی رایحه ای است که در ابتدا میخواهیم بریم سراغ اینکه اساساً حس بویایی ما چطور عمل میکند.
حس بویایی ما چگونه کار میکند؟
رایحه ها ذرات شیمیایی هستند که از طریق بینی، خود را به پیاز بویایی مغز میرساند؛ در این مرحله بوها تفسیر و دسته بندی شده و برای مغز قابل شناسایی خواهند شد.
در مرحله بعد، رایحه پردازش شده از طریق سیستم لیمبیک، ابتدا به قسمت آمیگدال مغز که وظیفه پردازش احساسات را دارد ارسال میشود و سپس این اطلاعات به قسمت هیپوکامپ که وظیفه یادگیری و حافظه را دارد، میرود.
این ارتباط نشان میدهد که بین رایحه و خاطرات ما، ارتباط مستقیمی وجود دارد که این موضوع اهیمت بازاریابی رایحه یا Scent Marketing را اثبات میکند.
حس بویایی قوی تر از همه حواس
یکی از شگفتی های حس بویایی این هست که ارتباط مستقیمی با بخش احساسات و خاطرات ما دارد.
تمام حواس پنجگانه ما بجز حس بویایی، برای تشخیص و آنالیز ابتدا وارد بخشی از مغر به نام تالاموس میشوند و سپس به سایر بخشهای مغز ارسال میکند ولی حس بویایی، این مسیر را کاملا دور میزند.
بهمین خاطر است که وقتی بوی خاک باران خورده را استشمام میکنید، به سرعت خاطرات دوران کودکی شما زنده میشود و به احساس خوشایندی دست پیدا میکنید.
حال با این مقدمه علمی میتوانیم راحت تر به سراغ موضوع اصلی ما به نام بازاریابی رایحه ای برویم.
بازاریابی رایحه ای یا Scent Marketing چیست؟
بازاریابی رایحه ای نوعی از بازاریابی است که یک برند تلاش میکند از طریق انتخاب رایحه های هوشمندانه و استراتژیک، حس بویایی خریداران را هدف قرار دهد تا از این روش بتواند حس خرید ماندگار و تجربه دلنشین در آن ها ایجاد کند.
بعنوان مثال شرکت رولیز رویز از آنجایی که میداند بوی ماشین نو چقدر میتواند به راننده ماشین حس خوشایندی بدهد، از اسانس هایی با رایحه “بوی ماشین نو” و با قدرت ماندگاری بالا در خودروهایش استفاده میکند.
با این وجود که حواس بویایی قدرتمندتر از سایر حواس است ولی کمترین میزان توجه را در میان مشاوران و مدیران کسب و کارها داشته است.
از طرفی هم این کم توجهی، یک فرصت فوق العاده ای هم را برای اجرای بازاریابی رایحه ای یا Scent Marketing دراختیار کسب و کارها قرار داده است، که در ادامه بررسی خواهیم کرد.
بازاریابی رایحه ای، فرصتی برای سبقت از رقبا
هر فعالیتی که ما در حوزه برندسازی و بازاریابی انجام می دهیم، توسط یک یا چند حواس پنجگانه (بویایی، شنوایی، چشایی، لامسه، بینایی) مشتری برند ما دریافت و پردازش میشود. میتوان ادعا کرد که بیش از ۹۸ درصد بازاریابی های دنیا، بر روی حواس بینایی و شنوایی تمرکز کرده است.
وقتی یک کسب و کاری مدام تبلیغات تلویزیونی،رادیویی، فضای مجازی، بنری و… انجام می دهد، یعنی بر روی حواس بینایی و شنوایی مخاطب تمرکز کرده است.
حال اگر یک کسب و کاری علاوه بر این دو حواس، بر روی حس بویایی هم کار کند، این فرصت را دارد تا پیوند عاطفی با مخاطب خود برقرار کند و حضور پر رنگ تری نسبت به رقبای خود، در ذهن مشتریانش داشته باشد.
بازاریابی رایحه، میزان آگاهی از برند شما در ذهن مخاطب بالا میبرد و کمک میکند جایگاه برند قدرتمندتری نسبت به رقبا پیدا کنید.
بازاریابی رایحه ای، چگونه باعث افزایش فروش میشود
این واقعیت وجود دارد که ۹۴ درصد از خریداران، بر اساس احساس خود خرید میکنند.
کلیه فعالیت برندسازی این است که در نهایت مشتری از تعامل و همراهی با برند ما، احساس خوشایند و مطلوبی داشته باشد.
در بازاریابی رایحه ای، شما در تلاش هستید که با ایجاد حس آرامش، نوستالژی، اعتماد و… در مشتری، خدمات و محصولات بیشتری را به او بفروشید.
بعنوان مثال وقتی که در یک فروشگاه کیف و کفش از رایحه چرم استفاده میکنید، مشتریان به صورت ناخودآگاه علاقه مند میشوند زمان بیشتری را در فروشگاه شما سپری کنند و مقاومت کمتری برای نخریدن داشته باشند.
یا بعنوان مثال در زمانی که مشتریان شما مدت زیادی بایستی در انتظار بنشینند (مثل بانکها، سالن زیبایی و…) و میخواهید مشتری از این مدت انتظار کلافه نشود، از بوی دارچین استفاده میکنید تا میزان نارضایتی را کاهش بدید.
البته در نظر داشته باشید که یک رایحه به تنهایی قرار نیست جور همه چیز را بکشد!
بازاریابی رایحه ای زمانی موثر خواهد بود که شما در عین صداقت و هوشمندی، همزمان از سایر ابزارهای برند و برندسازی در کسب و کار خود استفاده کنید.
بازاریابی رایحه ای را چطور در کسب و کار خود، پیاده سازی کنید
پیاده سازی بازاریابی رایحه ای برای یک کسب و کار آنلاین با یک کسب و کار آفلاین، کاملا متفاوت هست. مهمترین نکته این است که TouchPoint یا نقاط تماس مشتری با برند خود را پیدا کنید.
بعنوان مثال یک کسب و کار آنلاینی که محصولات فیزیکی عرضه میکند، نقطه تماس خود با مشتریانش، اون جعبه یا پاکت پستی هست که محصول را درونش قرار داده است و برای مشتری ارسال میکند. و از طرفی برای یک کسب و کار آفلاین، محیط فیزیکی که دارد(مثل فضای رستوران، سالن انتظار و…) یک TouchPoint محسوب میشود.
(البته در نظر داشته باشید که واژه Touchpoint، مفهوم گسترده تری دارد و هر کسب و کار ممکن است صدها TouchPoint داشته باشد که در اینجا منظور ما، محلی است که برند و مشتری با یکدیگر بصورت فیزیکی مواجه میشوند.) |
گام اول: اغراق آمیز رفتار کنید
ساده ترین راه در پیاده بازاریابی رایحه ای، استفاده از رایحه مصنوعی محصولات شما است. بعنوان مثال وقتی شما تولید کننده محصولات چرمی هستید، در فروشگاه خود از اسانس بوی چرم استفاده کنید.
یا برای افرادی که محصولات ارگانیک و طبیعی تولید میکنند، از رایحه هایی با حس طبیعت و یا اسانس هایی که احساس تازگی را به افراد القا میکند، استفاده کنید. این روش تمایل به خرید در افراد را تا ۵ برابر افزایش میدهد. |
در انتخاب رایحه، به شخصیت برند خود توجه کنید
هر رایحه ای را که انتخاب کنید، یک حس و تصویری را در ذهن مخاطب شکل میدهد.
شاید بارها این جملات را شنیده باشید که:
- این رایحه زنانه ای دارد.
- این رایحه مردانه ای دارد.
- این بو، بهم اعتماد به نفس میده.
- این عطر، حس نوستالژی بهم میده.
- این بو، حس تازگی و جوانی بهم میده.
اگر توجه کنید، هر رایحه یک واکنش احساسی را در مخاطب ایجاد کرده است.
چیزی که اهمیت دارد این است که رایحه ای که انتخاب میکنید، با شخصیت برند شما سازگار باشد.
بعنوان مثال اگر شخصیت برند شما، یک شخصیت جدی و مقتدر است، پس باید رایحه ای انتخاب کنید که مشتریان با استشمام این بو، همین حس رو پیدا کنند.
به این سوال پاسخ بدید که:
اگر برند شما، یک انسان بود، چجور شخصیت و کاراکتری داشت؟ آیا برند شما، مردانست و یا زنانه؟
بعنوان مثال اگر برند BMW انسان بود، یک مرد جوان خوشتیپ کمالگرا بود؛ بلعکس اگر BENZ انسان بود، یک فرد ۵۰ یا ۶۰ ساله موفق درونگرا میبود.
در انتخاب رایحه، به ماهیت محصول خود توجه کنید
اگر محصولات شما بر پایه دست ساز هست، استفاده از بوی چرم، چوب و رایحه های مرتبط، میتواند به تقویت برند شما در ذهن مخاطب کمک و بر تصمیم گیری آن، اثر بگذارد.
اگر بر روی محصولات ارگانیک و سالم کار میکنید، استفاده از رایحه هایی که حس تازگی به مخاطب میدهد، میتواند بر تصمیم گیری نهایی او اثر بگذارد.
هویت برند شما چیست
هر رایحه ای را که انتخاب کنید، در نهایت بعنوان بخشی از هویت برند شما خواهد شد.
این مسئله مهم است که ابتدا هویت خود را کاملا بشناسید، سپس رایحه ای را که انتخاب میکنید، برابر و تکمیل کننده هویت شما باشد.
جدول رایحه شناسی
در پایان برای اینکه با اثر برخی از رایحه ها آشنا شوید، جدولی از رایحه های ارگانیک بهمراه موارد استفاده را برای شما آماده کرده ایم که میتواند در تصمیم گیری نهایی شما کمک کند.
| رایحه | اثر | کسب و کار |
| سیب ترش | افزایش هوس و آرامش
تمایل خریدار به ماندن و خرید بیشتر |
فروشگاه های مواد غذایی
میوه فروشی هایپر و سوپر مارکت ها |
| قهوه | کاهش استرس خریدار
افزایش اعتماد خریدار به فروشنده |
برای کسب و کارهایی که فروش و یا خدمات خود را از طریقه مذاکره
عرضه میکنند |
| دارچین | مبارزه با خستگی خریدار
کاهش زمان انتظار درونی مشتری |
بانک ها
سالن های زیبابی و کسب و کارهایی که مخاطب بایستی مدتی را به انتظار بنشیند |
| اسانس کاج | کاهش دهنده فوری استرس | مراکز درمانی
مطب بیمارستان |
| چوب | حس لاکچری به خریدار
هدایت به سمت خرید |
فروشندگان محصولات گران قیمت
نمایشگاه خودرو اکسسوری تزئینات و دکور منزل |
منابع به کار رفته در این مقاله:
- بازاریابی رایحه برای هویت سازی برند(+)
- بویایی انسان (+)
- scent marketing
- ارتباط حس بویایی و حافظه(+)
دیدگاه‌ها (0)