معماری برند چیست؟

معماری برند یا brand architecture یکی از مهم ترین مباحث سلسه دروس برند و برندسازی است که میخواهیم بهمراه چندین مثال و تمرین، آن را به شما آموزش دهیم.

وقتی شما یک شرکت یا یک کسب و کاری داشته باشید که چندین محصول و خدمات عرضه میکند، به این چالش برمیخورید که آیا محصولات و خدمات خود را با همین نام عرضه کنم یا یک نام جدید خلق کنم؟

بهترین پاسخ به این چالش، معماری برند خواهد بود.

معماری برند چیست؟

معماری برند یا brand architecture به ساختار منطقی و استراتژیکی میگویند که هدف آن تعیین قلمرو یک برند است و علاوه بر آن، معماری برند به این سوال پاسخ میدهد که آیا یک کسب و کار از اعتبار و شهرت خود در همه محصولات استفاده کند یا خیر یا از روش بینابینی استفاده کند.

تصور کنید که شما مالک اسنپ هستید. حال میخواهید خدمت سفارش آنلاین غذا را به فعالیت شرکت خود اضافه کنید. از خود میپرسید که آیا برای این خدمت، از شهرتی که در اسنپ کسب کردم، در خدمت سفارش آنلاین غذا هم استفاده کنم یا برندسازی جداگانه ای انجام دهم.

این نکته را درنظر داشته باشید که ممکن است در حال حاضر فقط یک محصول و یا یک خدمت ارائه میدهید ولی این واقعیت را باید بپذیرید که در ادامه مسیر کسب و کار خود، قطعا به این فکر خواهید افتاد که خدمات و محصولات دیگری هم در زیر چتر برند خود اضافه کنید.

پس یادگیری معماری برند به شما کمک خواهد کرد تا از ابتدا، فکر آینده مسیر کسب و کار خود را بکنید و تصمیماتی بگیرید که هزینه ریسک های احتمالی آینده خود را کاهش دهید.

انواع استراتژی های معماری برند

در معماری برند، استراتژی های مختلفی وجود دارد که شما بایستی نسبت به سیاست ها و منافع خود، یکی از آن ها را انتخاب کنید. این استراتژی ها، مزایا و معایب مختلفی دارد که در ادامه به هرکدام از آن ها خواهیم پرداخت.

Branded House | استراتژی گسترش برند

در استراتژی Branded House شما تصمیم میگیرید که همه محصولات و خدمات خود را با فقط با یک نام عرضه کنید؛ به بیان دیگر، برای هر محصول و خدمات خود، از بزرگی و شهرت نام برند خود قرض میگیرید تا مسیر شناخته شدن و به اصطلاح جا افتادن در بازار سریعتر رخ بدهد.

استراتژی Branded House، قلمرو برند شما را گسترده تر خواهد کرد و مشتریان بواسطه حسن شهرت شما (اگر این چنین باشد) در سایر محصولات، به سراغ این محصول و خدمت شما خواهند آمد.

دو تا از شرکت های بزرگ دنیا که از این روش استفاده میکنند، برند سامسونگ و ال جی هست. این شرکت ها تمامی محصولات خود را (مانند یخچال، تلویزیون، تلفن همراه، ماشین ظرفشویی و…) فقط با نام خود Master Brand عرضه میکنند.

مزایا و معایب استراتژی Branded House

از مزایا این معماری برند (branded house) میتوان به پایین آمدن هزینه های معرفی و تبلیغات محصول و خدمات اشاره کرد.

بعنوان مثال وقتی سامسونگ در بسیاری از محصولات خود موفق بوده است و شهرت سراسری دارد، برای محصولات جدید خود در لاین تلفن های هوشمند، نیازی به سرمایه گذاری های گسترده و جایگاه سازی در بازار ندارد و از طرفی هم این معماری برند قلمرو خود را به رخ رقبا خواهد کشید.

از معایب این معماری برند، میتوان به تاثیر مخرب و منفی یک محصول و خدمت ناموفق، بر روی سایر محصولات دیگر اشاره کرد( مخصوصا برای کسب و کارهای نوپا).

در همان مثال قبلی درباره برند سامسونگ، اگر در نظر بگیریم که در یکی از لاین های محصولات سامسونگ، اتفاق و رسوایی صورت بگیرید، این اتفاق منفی، بر روی نظر مشتریان نسبت به سایر محصولات سامسونگ اثر میگذارد. (البته برای شرکت هایی که قدمت طولانی و حسن شهرت قدرتمندی دارند، این آسیب کمتر خواهد بود)

House of brands | استراتژی خانه ای از برندها یا ستاره ای

آنچه را که در استراتژی Branded House آموخته ایم، که همه محصولات فقط با یک نام عرضه میشود، این استراتژی کاملا مخالف آن هست و هر لاین محصول و خدمات برند مادر، با نام های مختلف عرضه میشود.

در معماری House Of Brands  برندها مستقل دیده میشوند و ارتباطی بین یکدیگر با برند مادر، دیده نمیشود و اغلب مشتریان نمیدانند که همه این محصولات، متعلق به یک برند است.

به این مثال توجه کنید:

1. بنظر شما روغن oila را کدوم شرکت تولید میکند؟روغن famila چطور؟

چه oila  بخرید و چه famila، هر ۲ متعلق به یک شرکت به نام گلرنگ هستند که بسیاری از مشتریان از این موضوع اطلاعی ندارد.

حال کافیست که معماری برند سامسونگ را با شرکت گلرنگ مقایسه میکنید. میبیند که هر ۲ استراتژی، کاملا مخالف یکدیگر هستند.

مزایا و معایب استراتژی House Of Brands

یکی از مزایای مهم این معماری برند (House Of Brands) دادن حق انتخاب به مشتری است و اینگونه میتوان بین دو محصول، مقایسه ایجاد کرد و حتی در مواقعی به صورت کاملا هوشمندانه، بین این دو، جنگ رسانه ای و تبلیغاتی ایجاد کرد که در نهایت مشتری هر چه را انتخاب میکند، منفعت آن به یک شرکت میرسد (اویلا بخرم یا فامیلا؟).

مزیت بعدی این معماری برند، محافظت از اعتبار برند هست؛ به بیان دیگر چنانچه اتفاق ناگواری در فضای کسب و کار برای یکی از لاین های محصولات و خدمات شرکت رقم بخورد، به سادگی میتوان آن را حذف و یا اصلاح کرد که در نتیجه اثر مخربی بر روی سایر برندها نخواهد گذاشت.

سومین مزیت مهم معماری برند به روش House Of Brands این هست که شما میتوانید برای هر محصول و خدمت خود، بازار و جوامع هدف مختلفی را در نظر بگیرید. مثلا یک برند شما برای افراد ثروتمند و برند دیگری با نام و سیاست متفاوت، برای قشر متوسط جامعه فعالیت میکند.

از معایب معماری برند House Of Brands  میتوانیم به سرمایه گذاری هایی هنگفت جهت برندسازی و جایگاه سازی برای برندهای جدیدی که خلق میکنیم اشاره کرد. زیرا در این روش، شما از حسن شهرت بدست آمده خود در طول چندین سال گذشته، استفاده نمیکنید.

Hybrid model | مدل ترکیبی

ما تا اینجا با دو مدل House Of Brands و Branded House آشنا شدیم ولی ممکن است انتخاب هر کدام از این معماری برند ها برای شما محدودیت هایی ایجاد کند و تمایل داشته باشید بصورت ترکیبی از هر ۲ مدل استفاده کنید.

برای انجام این کار میتوانید از این ۲ روش استفاده کنید:

1. استراتژی برند حمایت یا تایید شده (Endorsed Brands)
2. استراتژی زیر مجموعه برندها (Sub-Brands)

کدام استراتژی معماری برند را انتخاب کنیم؟

همانطور که پیش تر اشاره کردیم، نمیتوانیم بصورت ساده تعیین کنیم که دقیقا کدام یک از این معماری برندها، برای کسب و کار شما مناسب است اما میتوانیم با در نظر گرفتن چند معیار، انتخاب هوشمندانه و دقیق تری داشته باشیم.

در پایان این نکته را اضافه کنیم که طبیعی است که ما نتوانیم تصویر آینده کسب و کار خود را خیلی شفاف مشاهده کنیم ولی میتوان حداقل با پیش بینی ۳ سال آینده مسیر کسب و کار خود، به سراغ معماری برند متناسب با خود برویم تا در آینده هزینه جابجایی و تغییر استراتژی کمتری را بپردازیم.

هرگونه سوال در خصوص این درس را میتوانید همین پایین برای ما کامنت کنید تا کارشناسان برجسته حوزه برند در ناوک، در اسرع وقت به شما پاسخ دهند.

درس قبلی: جایگاه سازی برند | پیاده سازی و احرا (درس پنجم)