ما در دروس قبلی، با مقدمه برند و برندسازی آشنا شدیم و حالا میخواهیم یک گام به جلوتر برویم و آهسته آهسته وارد فازهای عملیاتی شویم.
یک لحظه فکر کنید. یک برند ارزشمند چطور ساخته میشود؟
اصلا چه برندی ارزشمند هست و چه برندی ارزشمند نیست؟
کسب و کارهای موفق، چگونه توانستند به یک برند در صنعت کاری خودشان تبدیل شوند؟
این سوالات تمام آن چیزی هست که قرار هست در این درس و در ادامه دروس دیگر به آن پاسخ دهیم.
مردم یک برند را چگونه میبینند؟
برای پاسخ به این سوال، که یک برند ارزشمند چگونه ساخته میشود، بهتر است پاسخ آن را از انتها به ابتدا حل کنیم و بگوییم: افراد جامعه چگونه یک کسب و کار را، برند میبیند و به آن اعتماد میکنند؟
ما میخواهیم به شما مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (Customer-Based Brand Equity) را معرفی کنیم که بوسیله آن بتوانیم دیدگاه و نوع نگاه و تحلیل مشتری را نسبت به برندها بررسی کنیم.
مدل (CBBE) چیست؟
مدل (CBBE) یا ارزش ویژه برند از نگاه مشتری را آقای کوین کلر حدود یک دهه پیش در کتاب مدیریت استراتژیک برند، آن را معرفی کرده است و معتقد بود که هر برند زمانی از ارزش ویژه مثبت و بالایی برخوردار میشود که مشتری ها واکنش های خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیت های بازاریابی آن نشان دهند.
اساس مدل (CBBE) بر این است که قدرت یک برند، ریشه در احساسات، دیده ها، شنیده ها و تجربیاتی است که مشتری در تعامل با آن برند کسب کرده است.
مثال: به برند اپل فکر کنید. این برند توانسته بواسطه فعالیت ها و برندسازی هوشمندانه خود، عمق احساسات مخاطب را هدف قرار دهد و برای برند خود، مشتریان وفادار و متعصب از سراسر دنیا جذب کند.
ارزش یک برند، ریشه در واکنش مشتریان دارد
نتیجه تمام فعالیت های یک کسب و کار که میخواهد برند شود این است که بتواند تفاوتی در واکنش مشتری ایجاد کند تا در مواجه با برندمان، بی تفاوت عبور نکند.
به مربا فکر کنید. وقتی قصد خرید یک مربا دارید، به قفسه های یک فروشگاه که میرسید، با ۶ برند مربا از شرکت های مختلف مواجه میشد. چه چیزی باعث میشود در نهایت از بین این ۶ عدد مربا از برندهای مختلف، یکی را انتخاب کنید؟
مربایی که قبلا اسمش را شنیده اید و رضایت مطلوبی از آن داشته اید.
این یعنی اینکه آن شرکت توانسته در واکنش شما، تفاوتی ایجاد کند.
چه چیزی باعث ایجاد واکنش در مشتری میشود؟
در تمام بخش های این درس، تاکیید ما طبق مدل (CBBE) بر روی کلمه واکنش مشتری است. اما دقیقا چه چیزهای واکنش مشتری را میسازد؟
تمام آن چیزی که در مشتری ایجاد واکنش میکند این است که: آنچیزی که آن ها در مورد یک برند آموخته اند، حس کرده اند، دیده اند، شنیده اند و به طور کلی تمام تجربه هایی که در طول زمان بدست آورده اند، بر روی واکنش مشتری، اثر گذار خواهد بود.
به بیان دیگر: اگر چه فعالیت های برندینگ یک شرکت، تاثیرات بسیار زیادی بر روی ارزش ویژه یک برند دارد، اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر میگذارد، ذهنیت و تفکرات مشتری از برند است.
در مثال قبلی درباره مربا، مشتری در لحظه خرید در کسری از ثانیه، تمام دانش و تجربیات خود را مرور میکند(بدون آنکه خودش متوجه شود) و در قالب یک احساس مطلوب، خنثی و منفی تصمیم میگیرد که آیا این محصول و یا خدمت را انتخاب کند یا خیر.
یک برند ارزشمند، دقیقا کاری میکند که در واکنش مشتریانش، تفاوت ایجاد کند.
همیشه انتخاب مشتری بر اساس دانش و تجربیات قبلی نیست
در همان مثال مربا توجه کنید! ما گفتیم مشتری در شرایط انتخاب، مربایی را انتخاب میکند که قبلا اسمش را شنیده و از آن رضایت مطلوب داشته است.
حال اگر مشتری درباره هیچکدام از برندهای مربا، دانش و تجربه قبلی نداشته باشد، چگونه است؟
در این جا مشتری به سراغ تحلیل و مقایسه میرود. تحلیل هایی همچون نام برند، بسته بندی، قیمت، رنگ محصول و… . پس حالا متوجه خواهیم شد که اجزای برند ما نظیر مواردی که در جمله قبل اشاره کردیم، چقدر میتواند در موفقیت و شانس دیده شدن ما در رقابت با سایر برندها کمک کند.
پس نتیجه میگیریم که شرکت هایی که امروزه در کنار کیفیت محصول، به اجزای یک برند همچون نام، بسته بندی، استراتژی، قیمت و سایر اجزا توجه نمیکند، از شانس بسیار کمی در انتخاب توسط مشتری برخوردار خواهند بود و دستیابی به برند ارزشمند، سخت خواهد شد.
پپسی یا کوکاکولا؟ کدام بهتر است؟در سال ۲۰۰۳ متخصصین علوم اعصاب مونتاگ آزمایشی را انجام دادند تا بررسی کنند که مردم آیا نوشابه پپسی را ترجیح میدهند یا کوکاکولا؟ در این آزمایش، بصورت رندوم ده نفر را به آزمایشگاه فراخواندند و ابزارهایی را جهت اسکن مغز به آن ها متصل کردن تا بتوانند تغییر و تحولات مغز آن ها را بررسی کنند. در مرحله اول آزمایش، ۲ لیوان نوشابه جلوی افراد قرار داده شد که افراد از برند این نوشابه ها اطلاعی نداشتند و از آن ها خواسته شد که بنوشند و بگویند کدام نوشابه بهتر است.(+) در این مرحله متخصصین متوجه شدند که مغز افراد در حال تحلیل و مقایسه کیفیت و طعم نوشابه هست و جالب است بدانید که از این ۱۰ نفر، ۸ نفر نوشابه پپسی را انتخاب کرده بودند و عقیده داشتند این نوشابه خوشمزه تر است. در مرحله دوم آزمایش، حال ۲ نوشابه برای افراد آوردند که نام برند آن ها (کوکاکولا و پپسی) مشخص بود و افراد از برند نوشابه ها مطلع بودند. نتیجه آزمایش این مرحله، متخصصین را حیرت زده کرد. آنها در اسکن های مغزی متوجه شدند که افراد در زمان اطلاع از برند، قسمت متفاوتی از مغز که به تفکر بالا (higher thinking) معروف است فعال میشود و با قاطعیت ۹ نفر از ۱۰ نفر، کوکاکولا را انتخاب کردند. متخصصین در پایان این آزمایش دریافتند که افراد در هنگام انتخاب یک محصول بی نام و نشان و یا نا شناخته، به سراغ تحلیل منطقی و مقایسه ای میروند ولی در زمان انتخاب یک محصول با نام و نشان، به سراغ تجربیات و احساساتی که نسبت به آن برند داشته اند، میروند. این نشان میدهد که کوکاکولا در یک بازه زمانی طولانی مدت توانسته با برنامه ریزی های هوشمندانه و برندسازی خلاقانه و اگاهانه، یک تصویر مطلوب و قدرتمند در ذهن مخاطبانش بسازد و بیخود نیست که پپسی با وجود اینکه به لحاظ کیفیت و طعم از کوکولا برتری دارد ولی نسبت به سهم بازار و طرفداران، سهم بسیاری کمتری نسبت به کوکاکولا دارد. همین مورد کاملا در خصوص برند اپل و سامسونگ هم صدق میکند.
|
کلید دستیابی به یک برند ارزشمند
ما تا اینجا با مفهوم و عملکرد مدل (CBBE) ارزش ویژه برند از نگاه مشتری آشنا شدیم؛ حال میخواهیم یک گام به جلوتر برویم و بررسی کنیم چطور میتوان به یک برند ارزشمند دست پیدا کرد.
در درس بعدی، با مفهوم آگاهی از برند(Brand Awareness) آشنا خواهیم شد که کلید اصلی به بالاترین بخش ذهن مشتری خواهد بود.
تمرین
|
درس بعدی: آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص(درس سوم)
درس قبلی: برند چیست و برندینگ چگونه انجام میشود؟(درس اول)
دیدگاه‌ها (0)